21.11.2008
Passaparola: mezzo e fine.
Un’introduzione al marketing non-covenzionale da me curata.
Integrazione al programma di Tecniche della Comunicazione Pubblicitaria del Prof. Aldo Lardizzone, docente presso il c.d.l. in Scienze della Comunicazione dell’Università di Catania.
_______________________________________________________________________
20.10.2007
Cos’è il viral marketing?
Una guida con esempi di video virali da me curata.
PROMUOVERE UN PRODOTTO
Non sembra nemmeno uno spot: non compare nessuna marca, non compare nessuno slogan, non vengono esaltate le proprietà di un prodotto.
SEMBRA UN VIDEO D’INTRATTENIMENTO.
La formula magica: ADVERTISING + ENTERTAINMENT = ADVERTAINMENT
“Ma guarda cosa fanno questi due! Troppo divertenti! Quasi quasi linko il video ai miei amici, lo metto sul mio blog, o magari tra gli off topic del mio forum preferito.”
E fu così che iniziò a crearsi il BUZZ , che letteralmente significa ronzio o brusio. Una sorta di bisbigliare che coinvolge sempre più persone facendo progressivamente alzare il volume. L’informazione passa da persona a persona, come un virus contagioso. Si stima che ogni individuo abbia mediamente 10 contatti costanti, 150 frequenti e fino a 1500 occasionali. Non ci vuole molto a scatenare un’epidemia!
Il word of mouth, che significa passaparola, è il medium più attendibile e influente sul comportamento di un individuo. Il WOM su internet diventa word of mouse ed è agevolato dalla possibilità di linkare documenti (pagine web) con funzione esplicativa, probatoria o d’approfondimento. Innescare il passaparola significa rendere i consumatori evangelisti della marca.
La scritta Never Hide sul finestrino dell’auto è il claim (lo slogan) di Ray Ban. Chi lo sa associa immediatamente il video alla marca di occhiali, seppur continua a non vederlo come uno spot pubblicitario. I più attenti noteranno che l’autore del clip si chiama neverhidefilms e sulla sua pagina si troveranno altri video simili. La riconoscibilità di Ray Ban come autore del video dipende dal riconoscimento del suo claim, che l’azienda da per scontato dopo un lungo corso di campagne pubblicitarie sugli old media. In questo caso l’advertising classico anticipa la campagna non-convenzionale ed assume una funzione preparatoria. In altri casi può non essere indispensabile o vi si può ricorrere successivamente per consolidare i risultati ottenuti.
PROMUOVERE UN SERVIZIO
FASE 1: Era il 23 luglio quando google pubblicava questo video
Dopo circa un mese erano stati inviati 1174 filmati di risposta e il contatore segnava oltre un milione di views.
FASE 2: Il 28 agosto viene pubblicato il final cut montando i clip più divertenti
Dopo meno di 24 ore si contano già mezzo milione di views. Questo iniziale successo è dovuto al link apparso quel giorno in evidenza nel pannello di gestione di Gmail. Con questa mossa il meccanismo di diffusione virale si è messo in moto molto più velocemente del solito. Se in 24 ore ci sono già 500.000 infettati l’epidemia si diffonderà in poco tempo su tutto il pianeta!
Per accelerare il contagio si ricorre spesso a stratagemmi del genere o si ingaggiano dei veri e propri influenzatori professionisti detti seeder, che agiscono su punti nevralgici della rete detti hub. Tra i metodi preferiti dai seeders (detti anche untori – intendendo il passaparola come un meccanismo da lubrificare) c’è il travestimento da bloggers o da utenti di forum molto frequentati. Il seeder, dietro un nickname, si fa una buona reputazione nella community ed ogni tanto lascia qualche frase del tipo “ieri ho comprato queste fantastiche scarpe“, stando attento che nessuno possa pensare che stia facendo pubblicità.
Per realizzare questo spot Gmail ha fatto ricorso al customer engagement, cioè ha usufruito dell’apporto dei consumatori. Questo accade per qualsiasi spot a diffusione virale perchè, come già detto, sono gli stessi consumatori a farne aumentare la visibilità. Ma in questo caso il customer engagement serve anche alla realizzazione del video. Chi ha inviato un filmato in cui trasporta in modo originale la M-Velope da una parte all’altra del player, ha regalato la sua creatività ai pubblicitari di Gmail. Inoltre si sentirà un pò protagonista della campagna e, sicuramente, non mancherà di linkare il suo video agli amici o postarlo sul suo blog…con il solito effetto di diffusione virale.
Va sottolineato che, da quando esiste il p2p, i principali software professionali di editing (audio, video e grafica) sono alla portata di tutti. Anche utenti non professionisti sono in grado di realizzare spot di soddisfacente qualità tecnica. Tutto ciò influisce positivamente sui risultati di una campagna basata sull’apporto creativo dei consumatori che, con facilità, realizzano e inviano la loro proposta. In questi casi, infatti, si parla di UGC Marketing, basato sugli User Generated Contents (contenuti generati dagli utenti) che costituiscono il punto di svolta tra il web e il web 2.0.
PROMUOVERE UNA PERSONA
Questa prorompente ragazza americana, che si fa chiamare Obama Girl, ha lanciato su youtube il video della sua canzone “I got a crush on Obama” (Mi sono presa una cotta per Obama) che le ha portato fama ma, al tempo stesso, ha accresciuto la popolarità del suo amato. Siamo certi che sia tutto frutto della sua creatività? O potrebbe esserci dietro lo zampino dello staff comunicazione del candidato democratico? Qualunque sia la verità, il video impazza in rete ormai da mesi. Il suo successo, oltre alle curve di Obama Girl, è certamente dovuto alle sembianze amatoriali delle riprese e del montaggio, che rendono la ragazza vicina alla gente e di conseguenza molto influente. Di certo Obama ne ha trattato un beneficio non indifferente, senza per questo passare per uno che si fa pubblicità sfruttando le scollature di un’aspirante soubrette.
ALCUNI VANTAGGI DEL VIRAL MKTG
Come già detto, sono i consumatori a veicolare il messaggio pubblicitario. Questo rappresenta un duplice vantaggio per la marca, perchè il consumatore, oltre a divulgare il messaggio, conferisce ad esso maggior credibilità: se qualcuno si è scomodato per segnalarmi un video significa che vale la pena vederlo!
Non tutti sono consapevoli di un’altra importantissima opportunità offerta dal viral marketing: la visibilità prodotta da una campagna del genere è perfettamente misurabile all’unità e monitorabile geograficamente, contando le visite e controllando la provenienza dei links. Questo vantaggio non è prodotto dall’advertising classico, poichè non è possibile contare con esattezza quanti siano i fruitori di uno spot in TV, in radio, o su un manifesto.
Inoltre, a differenza di quanto accade nel mondo degli old media, il marketing virale consente, a chi ha una buona dose di creatività, di fare pubblicità anche con budget ridotti. In molti casi poi, specie se il target è costituito da giovani ormai impermeabili all’advertising classico, l’efficacia di un’azione unconvetional è persino maggiore rispetto alla comunicazione tradizionale. Va precisato, infatti, che il pubblico di un’azione viral è quasi sempre giovane (almeno intelletualmente) o, comunque, non digital divided. Ecco perchè non vedrete mai lo spot virale di una marca di pipe….a meno che non vogliano lanciare il trend tra gli under 30! E speriamo di no!
Infine, occorre sottolineare che un’azione di marketing non-convenzionale produce sempre una particolare influenza sulla brand image (immagine di marca) e sulla brand reputation (reputazione di marca): la marca viene percepita come dinamica, innovativa, ma soprattutto originale e giovane. Questo ci aiuta a comprendere perchè molti viral spot non esaltino in maniera esplicita le caratteristiche di un prodotto. Si punta piuttosto sul migliorare l’immagine di marca, affinchè il consumatore, giovane anch’egli, riconosca in essa quei caratteri sopra citati e la ammetta nel suo mondo, nel suo lifestyle, nella sua comunità.
A differenza delle campagne di advertising classico, in cui si scelgono i media su cui fare pubblicità e si studiano l’idea in funzione di essi, il marketer non-convenzionale opera all’inverso: prima studia l’idea e poi sceglie i media più adatti a veicolarla. Va dunque detto che il ricorso ai video non è obbligatorio nelle azioni di viral marketing, ma è innegabile che esso costituisca uno strumento potentissimo e per questo privilegiato. Del resto grazie a youtube, ai social network, ai blog e al web 2.0 in generale, il passaparola non ha più confini geografici, agisce con maggior rapidità, lascia la sua traccia, è misurabile, localizzabile ed è supportato dai links.
Egregio Pappalardo,
le sue pagine sul Viral Marketing sono davvero interessanti!
Sono sempre stato affascinato dal Marketing e avendone studiato qualcosa nelle sue forme più classiche (corso per A. e R. di Commercio), insieme a rudimenti di Comunicazione e PNL, leggo e apprendo sempre con vivo interesse e piacere come ESSO si evolve, si inventa, si crea.
Una domanda mi è balenata dopo aver finito di leggere le pagg di cui sopra. Proprio ieri quasi per caso ho conosciuto la nuova iniziativa di Google 10 alla 100. Non sarà mica proprio una azione di Viral Marketing? A cosa punta Google? Perchè una gara di IDEE?
Domande così complesse potevo porle solo ad uno Scienzianto della Comunicazione come lei e le sarò molto grato se vorrà rispondermi con una mail al mio indirizzo, dato che non so quando e se ritornerò sul suo bel sito.
GRAZIE, complimenti e buon lavoro.
Ciao Nicola,
L’iniziativa 10 alla centesima di Google
http://www.project10tothe100.com/intl/IT/index.html
è un progetto di comunicazione sociale: Google si fa portavoce di un’istanza sociale: il cambiamento del mondo (ambizioso, eh?). In questo modo si instaura un rapporto di empatia (goodwill) tra il brand e coloro che sposano la causa di cui esso è portavoce.
Il progetto 10 alla 100 non è in sè un’azione di viral mktg. Piuttosto direi che per la sua promozione Google ha fatto ricorso al viral mktg lanciando un video su youtube http://www.youtube.com/watch?v=itR6ObknPZY
Poi va detto che difficilmente un’iniziativa di Google non sortisce degli effetti virali: qualsiasi cosa faccia Google è oggetto di passaparola.
P.S. Spero non te la prenderai se ti do del tu. Sui blog si è molto informali. Ovviamente ti prego di darmi del tu anche tu (scusa il gioco di parole) e di considerare la definizione “scienziato della comunicazione” come un’ironia sul corso di laurea che frequento: scienze della comunicazione, appunto.
Mi hai fatto venir voglia di cambiare quella frase per non sembrare presuntuoso!
Non ti ho risposto in privato via email, come mi hai chiesto, per non far venire meno il pubblico dibattito, che è un elemento fondante dei blog. Così, se ho scritto qualche boiata, chiunque può lasciare un commento correttivo. Cmq non temere, ti arriverà automaticamente un’email di avviso ogni volta che si aggiungerà un commento a questa pagina.
Cmq, pensandoci bene, Google ha già cambiato il mondo.